Grundlagen kognitiver Prozesse im Konsumentenverhalten

Kognitive Prozesse umfassen alle mentalen Vorgänge, die das Wahrnehmen, Erkennen und Entscheiden betreffen. Im Konsumentenverhalten analysieren sie, wie Käufer Informationen verarbeiten, von Marken lernen und Entscheidungen treffen.

Die Aufmerksamkeit entscheidet, welche Reize wir wahrnehmen. Konsumenten beachten oft nur auffällige oder relevante Informationen. Marken nutzen dies durch einprägsame Verpackungen oder Werbung, um die Wahrnehmung und damit Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Das Gedächtnis speichert Informationen über Marken. Eine hohe Markenbekanntheit erleichtert die Zugänglichkeit dieser Informationen, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Interessanterweise können Gerüche oder Melodien als starke Erinnerungsanker dienen.

Einstellungen gegenüber Produkten basieren auf Glauben, Gefühlen und Verhaltensabsichten. Sie beeinflussen stark die Präferenzbildung. Überraschend ist, dass Einstellungen auch unbewusst durch bloße Darbietung (Mere-Exposure-Effekt) positiv verändert werden können.

Kaufentscheidungen durchlaufen oft mehrere Phasen: Problem- erkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kauf und Nachkaufbewertung. Der 'Compromise Effect' zeigt, dass Konsumenten bei Unsicherheit zu mittleren Optionen tendieren, um Extrema zu vermeiden.

Konsumenten nutzen oft Vereinfachungen (Heuristiken), um komplexe Entscheidungen zu treffen. Ein Beispiel ist die 'Ankerheuristik', wo der erste Preis als Referenzpunkt dient. Biases wie der 'Besitztumseffekt' lassen eigene Produkte wertvoller erscheinen.

Nach dem Kauf kann Kognitive Dissonanz auftreten, wenn die Erwartungen nicht mit der Realität übereinstimmen. Konsumenten versuchen dann, ihr Unbehagen durch Rechtfertigungen, Produktrückgaben oder Markenwechsel zu reduzieren.